Een direct mailing per post versturen heeft van zichzelf al een persoonlijk karakter. De ontvanger krijgt een fysiek poststuk in handen dat rechtstreeks aan hem of haar is gericht. Door de inhoud van de mailing vervolgens te personaliseren, kun je dat effect verder versterken.
Je laat zien dat de boodschap niet zomaar naar een grote groep is verstuurd, maar is afgestemd op de persoon of het bedrijf dat de mailing ontvangt.
Personaliseren gaat tegenwoordig veel verder dan alleen de voornaam boven een brief zetten. Met de juiste data en printtechnieken kun je teksten, afbeeldingen, aanbiedingen en zelfs complete onderdelen van een mailing per ontvanger laten verschillen. Welke vorm het meest geschikt is, hangt af van je doelgroep, beschikbare gegevens en het doel van de campagne.
Begin met een persoonlijke aanhef
De eenvoudigste vorm van personalisatie is het gebruiken van de naam van de ontvanger. In plaats van een algemene aanhef zoals ‘Geachte heer/mevrouw’ spreek je iemand rechtstreeks aan. Dat maakt een brief of kaart direct persoonlijker.
Je kunt de naam bovendien op meerdere plekken terug laten komen. Denk aan de envelop, de aanhef en eventueel een opvallende kop of call to action. Overdrijf dit niet: als de naam in vrijwel iedere alinea verschijnt, kan personalisatie juist onnatuurlijk aanvoelen.
Stem de tekst af op verschillende doelgroepen
Niet iedere ontvanger hoeft dezelfde tekst te krijgen. Wanneer je adressenbestand voldoende informatie bevat, kun je doelgroepen segmenteren en per segment een andere boodschap gebruiken. Een bestaande klant kun je bijvoorbeeld anders benaderen dan iemand die nog nooit iets bij je heeft gekocht.
Ook zakelijke mailings kun je verder uitsplitsen. Een directeur kan andere argumenten belangrijk vinden dan een inkoper of marketingmanager. Door de tekst af te stemmen op de situatie, branche, klantstatus of behoefte van de ontvanger wordt de boodschap relevanter.
Gebruik variabele afbeeldingen
Ook het beeldmateriaal in een direct mailing kan per ontvanger verschillen. Een reisorganisatie kan bijvoorbeeld een andere bestemming laten zien op basis van eerdere interesse, terwijl een leverancier voor verschillende branches foto’s kan gebruiken die herkenbaar zijn voor de betreffende sector.
Variabele afbeeldingen kunnen vooral waardevol zijn wanneer beeld een belangrijk onderdeel van je boodschap vormt. De ontvanger ziet dan niet alleen een algemene reclame-uiting, maar een mailing die visueel aansluit op zijn of haar situatie.
Maak aanbiedingen persoonlijk
Een volgende stap is het variëren van het aanbod. Niet iedere klant heeft behoefte aan hetzelfde product of dezelfde dienst. Op basis van eerdere aankopen, interesses of klantsegmenten kun je verschillende aanbiedingen opnemen.
Een bestaande klant kun je bijvoorbeeld een aanvulling aanbieden op een eerder gekocht product. Een prospect kan juist een kennismakingsaanbod ontvangen. Zo voorkom je dat iedereen dezelfde algemene aanbieding krijgt en vergroot je de relevantie van de mailing.
Personaliseer kortingscodes en actiecodes
Unieke kortings- of actiecodes maken een mailing niet alleen persoonlijker, maar helpen ook bij het meten van het resultaat. Iedere ontvanger of doelgroep kan een eigen code krijgen. Wanneer de code wordt gebruikt, kun je achteraf zien welke mailing tot een reactie of aankoop heeft geleid.
Je kunt codes ook gebruiken om een aanbieding exclusiever te laten voelen. Vermeld bijvoorbeeld dat de persoonlijke code gedurende een bepaalde periode kan worden gebruikt. Zorg er wel voor dat de voorwaarden eenvoudig en duidelijk zijn.
Link naar een persoonlijke landingspagina
Direct mail en online marketing kunnen goed met elkaar worden gecombineerd. Je kunt een ontvanger bijvoorbeeld via een QR-code of persoonlijke URL naar een specifieke landingspagina sturen. Op die pagina kan de inhoud opnieuw worden afgestemd op de ontvanger of doelgroep.
Hiermee verklein je de stap tussen fysieke post en online actie. Bovendien kun je beter meten hoeveel mensen vanuit de mailing naar de website gaan en welke vervolgstappen zij zetten.
Pas de envelop aan
Personalisatie hoeft niet pas te beginnen wanneer de envelop wordt geopend. Ook de buitenkant kan bijdragen aan een persoonlijke eerste indruk. Denk aan een persoonlijk geadresseerde envelop, een afwijkende boodschap voor verschillende klantgroepen of een vormgeving die aansluit op het segment.
Een handgeschreven adres of een lettertype dat daarop lijkt, kan de mailing eveneens persoonlijker laten ogen. Het belangrijkste is dat de gekozen uitstraling past bij je organisatie en de doelgroep die je benadert.
Gebruik beschikbare klantgegevens
Hoe uitgebreider je wilt personaliseren, hoe belangrijker de kwaliteit van je data wordt. Een verkeerde naam, verouderde functie of aanbieding die niet aansluit op de klant kan juist een negatief effect hebben. Zorg daarom dat je adressenbestand actueel is en dat de gegevens waarop je de personalisatie baseert betrouwbaar zijn.
Gebruik bovendien alleen gegevens die relevant zijn voor de boodschap. Het feit dat bepaalde informatie beschikbaar is, betekent niet automatisch dat je die zichtbaar in een mailing moet verwerken. Personalisatie moet behulpzaam en logisch aanvoelen, niet geforceerd.
Meer personalisatie in je direct mail: is dat altijd beter?
Het is verleidelijk om zoveel mogelijk variabele elementen in een mailing te verwerken, maar dat is niet altijd beter. De beste personalisatie is vooral relevant. Een eenvoudige mailing met een persoonlijke aanhef en een aanbod dat precies aansluit op de ontvanger kan effectiever zijn dan een mailing waarin ieder onderdeel varieert.
Bepaal daarom eerst wat je met de campagne wilt bereiken en welke gegevens daadwerkelijk helpen om de boodschap relevanter te maken. Bouw de personalisatie vanuit dat uitgangspunt op en niet zozeer vanuit alle mogelijkheden die er zijn. De mogelijkheden zijn het middel, de conversie is het doel.
Laat de techniek vooraf goed testen
Bij gepersonaliseerde direct mail worden databestanden gekoppeld aan het ontwerp van de mailing. Zeker wanneer teksten, afbeeldingen en aanbiedingen variëren, is het belangrijk dat deze koppeling foutloos werkt. Laat daarom vooraf testexemplaren maken en bekijk verschillende records uit het bestand.
Let daarbij onder andere op lange namen, ontbrekende gegevens en combinaties van variabele onderdelen. Zo voorkom je dat een fout in het databestand of de opmaak zich bij een grote oplage herhaalt.
Een direct mail specialist inschakelen voor personalisatie
Hoe uitgebreider de personalisatie, hoe meer kennis er nodig is van dataverwerking, variabel printen, productie en verzending. Een direct mail specialist, zoals Mail Succes, kan je helpen om het adressenbestand goed voor te bereiden en de variabele gegevens correct aan het druk- of printbestand te koppelen.
Vraag bij het kiezen van een specialist welke vormen van personalisatie mogelijk zijn en of de partij ervaring heeft met variabele data. Informeer ook hoe adressenbestanden worden opgeschoond en ontdubbeld, hoe persoonsgegevens worden verwerkt en of je vooraf proefexemplaren kunt beoordelen.
Een goede specialist voert dus niet alleen de mailing uit, maar denkt ook mee over wat praktisch haalbaar en zinvol is. Daarmee kun je personalisatie gericht inzetten zonder het proces onnodig ingewikkeld te maken.
Maak iedere mailing relevanter
Direct mail personaliseren draait uiteindelijk niet om zoveel mogelijk technische mogelijkheden gebruiken. Het doel is dat de ontvanger een boodschap krijgt die beter bij hem of haar past.
Soms is een persoonlijke aanhef voldoende, terwijl bij andere campagnes variabele teksten, beelden en aanbiedingen juist veel toegevoegde waarde hebben.
Door de juiste gegevens en personalisatiemogelijkheden bewust te combineren, maak je van een algemene mailing een veel gerichtere vorm van communicatie, waardoor de kans op succes groter wordt.
